Nous savons depuis des années que la mode est une industrie extrêmement polluante, pourtant les choses semblent stagner.
Si quelques marques semblent faire des efforts, beaucoup utilisent les mots "éthique" et "durable" à tort et à travers, pour en faire des arguments marketing et continuer de vendre à outrance.
La source de ce greenwashing vient en partie du mot "éthique" en lui-même. En effet, ce mot est complètement flou.
Demande à qui tu veux ce qu'iel entend par "éthique", il y a de grandes chances que sa définition soit différente de la tienne. Si tant est qu'iel ait une définition à te proposer.
Le mot "éthique" est un véritable "fourre-tout".
Tout comme le mot "durable" d'ailleurs.
Pourquoi ?
Tout simplement car nous n'avons pas de réelle définition de ces mots. Pas de critères fixes. Du coup, les marques peuvent se dire "éthiques" si elles s'engagent sur 2 ou 3 mesures éthiques et durables tout en continuant de produire en masse des vêtements en polyester dans des usines insalubres.
On utilise des mots flous, sans substance et vides pour qualifier les agissements des entreprises. Du coup il est très facile de les détourner en sa faveur.
En réalité, tout le monde est perdu : les consommateurices mais aussi les entreprises. Du coup, chacun.e se créé la définition qui l'arrange et on ne s'en sort plus.
Que faire alors ?
Puisque les mots "durable" et "éthique" sont maintenant devenus des mots marketings, la journaliste Vanessa Friedman a fait une suggestion.
Lors du Sommet de la Mode de Copenhague, elle a proposé d'utiliser le mot "responsable" à la place. En effet, il serait mieux compris par le grand public : parler d'une marque "irresponsable" est plus évocateur que "non-éthique" ou "non-durable".
Néanmoins, au-delà du mot, il faut que nous apprenions à aller au fond du problème. La presse a un rôle crucial à jouer.
On peut voir dans de nombreux défilés, sites et shootings photo (tant dans le luxe que dans le prêt-à-porter) des mises en scène avec du plastique, des masques à gaz, de l'huile noire pour le pétrole, ...
Plutôt que d'encenser la créativité et l'engagement de ces campagnes, la presse-mode devrait aborder les réelles actions des marques en question.
"Ah tu as fait un défilé sur les dangers du plastique ? Cool. Qu'en est-il des matières que tu utilises ? As-tu prévu d'abandonner le polyester pour des matières plus écologiques ? Non ? Aïe.".
Pareil en tant que consommateur.ice.s, nous devons apprendre à voir plus loin et à poser des questions.
Nous n'avons pas toustes le temps pour mener des recherches approfondies certes. Néanmoins, poser des questions aux marques est un pas important. Cela les pousse à être plus transparentes ainsi qu'à voir ce à quoi nous attachons de l'importance en tant que consommateurices. En définissant nos attentes, nous pouvons forcer les entreprises à s'aligner avec celles-ci.