La marque Monki a récemment fêté ses 15 ans d'existence. Suédoise, la marque appartient au groupe H&M.
Dans ce groupe on retrouve donc H&M, Monki, & Other Stories, Arket, COS, Cheap Monday ou encore Weekday.
L'idée de Monki c'est de proposer des vêtements tendances et engagés autour de valeurs chères à la jeunesse actuelle comme : le féminisme, la sororité, les droits LGBTQIA+, et l'écologie. La marque propose des collections en matières biologiques ainsi qu'en textiles recyclés. Elle a notamment proposé une collection entière de vêtements réalisés à partir de chutes de tissu jean.
Depuis 2020, la marque s'est clairement positionnée sur deux SDGs phares.
Les SDGs késako ? L'accronyme veut dire Sustainable Development Goals. Ce sont 17 buts fixés par les Nations Unies pour pousser les entreprises, les Etats et les individus à oeuvrer pour une société durable et juste.
Monki dit avoir pris à bras le corps le SDG 5 : égalité entre les genres, et SDG 12 : production et consommation durable.
C'est bien joli et porteur d'espoir tout cela mais qu'en est-il vraiment ?
J'ai surtout des réserves sur l'aspect production et consommation raisonnée puisque Monki appartient à un groupe de fast fashion... On le sait, le principe de la "mode rapide" est de vendre beaucoup, de créer de nouvelles tendances et pousser à la sur-consommation.
Mais plongeons-nous dans l'analyse de Monki sans a priori voulez-vous ?
Côté environnement : peut-on parler de réelle alternative green ?
Le site de la marque nous accueille avec une annonce de soldes à -50%. Nous sommes pourtant en période hors-soldes. Ce mécanisme est typique des marques de fast-fashion qui produisent en grande quantité des collections changeantes. En effet, si Monki était sur un rythme classique de deux collections par an : automne-hiver et printemps-été il n'y aurait pas besoin de faire des soldes plus de 2 fois dans l'année.
Mais Monki propose plus d'une dizaine de collections par an, d'où l'obligation d'écouler les stocks plus de deux fois par an.
Ceci est un premier signe dérangeant. En effet, Monki, comme la plupart des marques de "mode rapide", pousse à la sur-consommation en créant toujours plus de tendances et de nouvelles collections éphémères. On vend en jouant sur l'attrait de la nouveauté et le marketing d'urgence - "si je ne l'achète pas maintenant ce sera trop tard après et je risque de passer à côté de quelque chose" -.
Pas incroyable comme mode de fonctionnement, surtout lorsque la marque dit s'engager sur le SDG 12.
Néanmoins, Monki a engrangé une démarche circulaire concernant ses nouvelles collections. En effet, la marque s'attache à créer des pièces facilement recyclables (de part leur design et le choix de leurs matières). Monki s'attache également à privilégier le bateau et le train plutôt que l'avion pour le transport de leurs marchandises. Un détail qui a finalement beaucoup d'impact puisque le transport aérien pèse beaucoup dans les émissions de gaz à effet de serre.
En addition de ces efforts notables, il serait intéressant que Monki propose une collection permanente ou quasi-permanente de basiques. Cela permettrait d'amorcer une transition douce entre leur modèle fast-fashion actuel et un modèle plus responsable proche des marques de mode éthique. En créant une collection permanente, Monki pourrait proposer des pièces mûrement réfléchies, qualitatives et donc durables, tout en proposant quelques collections "tendances" à côté pour ne pas perdre leur clientèle et poursuivre leur quête de créativité.
Concernant les matières, Monki utilise des alternatives qu'on pourrait qualifier de "green".
Beaucoup de modal.
C'est un type de viscose mais plus écologique car sa production repose sur un circuit fermé. Lorsque les produits chimiques nécessaires à la production de viscose sont rejetés dans les cours d'eau après une utilisation, ceux utilisés pour la fabrication de modal sont réutilisés en boucle par l'usine.
Beaucoup de jeans et de t-shirts sont en 100% coton ce qui facilite grandement leur recyclage (pas besoin de séparer les fibres de coton de l'élasthanne par exemple).
Monki fait d'ailleurs un réel effort sur ses jeans : la marque s'est donné un objectif d'atteindre le palier des 80% fixé par l'Environmental Impact Measurement (EIM). Ils sont actuellement à 70% et se rapprochent donc de "l'impact environnemental faible" associé aux 80% visés.
Le coton n'est pas toujours biologique mais provient toujours de sources durables : Better Cotton Initiative, recyclé ou bio. Pas d'information néanmoins concernant les pays de provenance de ce coton néanmoins ni sur les conditions de travail des agriculteurs et agricultrices en-dehors de la mention de ces labels.
On retrouve le classique polyester dans la composition de plusieurs vêtements. La marque a affirmé vouloir utiliser de plus en plus de polyester recyclé dans les prochaines années. Néanmoins, on ne retrouve pas d'informations concernant leur avancement sur ce point. Se sont-ils donnés un objectif chiffré ou un délai maximum pour y arriver ? On ne sait pas...
Parlons éthique
La marque présente des engagements clairs concernant le bien-être animal. En effet, depuis 2020 iels ont renoncé au cuir, de duvet, plumes, fourrure ou encore laine. Il reste quelques pièces avec de laine recyclé (1% d'après leur communiqué).
Leur cuir végane est synthétique : fait en polyester. Peut-être qu'on verra une migration vers du cuir végétal par la suite (pomme, ananas, blé, ou autre) !
La marque est également fortement engagée sur l'aspect féministe et prône la sororité.
Monki a des partenariats pour briser le taboo autour des règles, assure une politique salariale égalitaire et a mis en place une campagne #nofilter pour mettre en avant des corps de femmes non retouchés.
L'inclusivité en termes de tailles est pas mal puisqu'on va du XXS au XXL. Mais il serait chouette d'aller un peu plus loin. On a tout de même une belle diversité en termes d'ethnies et d'expression de genre lorsque l'on regarde les mannequins. Par contre, toustes sont minces.
Concernant la communauté LGBTQIA+, les employés du sièges en Suède ont bénéficié de formations animées par la fédération LGBT suédoise. Cela témoigne de leur volonté de changer leur façon de faire, et de se sensibiliser en interne aux normes sociales ainsi qu'aux conditions de travail et de santé liées à ce sujet.
Enfin, au niveau de la production des vêtements, Monki travaille avec des sous-traitants choisis par le groupe H&M. La marque affirme travailler avec différents labels et organisations pour assurer des salaires décents ainsi que de bonnes conditions de travail aux ouvrier.e.s. Iels disent aussi collaborer avec le gouvernement du Bangladesh pour améliorer les conditions de travail des travailleurs et travailleuses.
Comment est-ce alors possible de proposer des prix aussi attractifs en payant les gens décemment ? Monki explique que c'est grâce au poids du groupe H&M auquel la marque appartient : iels commandent en groupe de grosses quantités et bénéficient donc de prix en gros plutôt attractifs.
Malgré toutes ces justifications, on peut se permettre de remarquer que Monki n'a aucune certification pouvant attester de toutes ces actions. Aucun audit international, pas de standard FairTrade ou ISO 9000 par exemple. Du coup ce sont de belles paroles et on a envie de les croire mais il n'y a pas vraiment de preuves pour l'instant...
Dans le Fashion Transparency Index, la marque suédoise est notée entre 71 et 80% ce qui n'est pas si mal et montre que l'entreprise a envie de bien faire.
Du coup, je dirais que Monki est en bonne voie et semble être de bonne volonté, mais il y a encore pas mal de boulot.
En particulier sur la partie éthique car les conditions ouvrières sont très floues...
Si il ya des efforts sur les matières, le business model de Monki reste très similaire à ceux de ses amis de la fast-fashion.
Pas étonnant en sachant que Monki est le petit adelphe d'H&M.
On a des prix bas, du flou autour des conditions de travail en usine, et des collections à rallonge qui se multiplient.